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Brand activism: il trend che è esploso nel 2020

27/01/2021

Possiamo dirlo: il 2020 è stato l’anno in cui il brand activism è emerso con decisione. Perché?
Di sicuro, non si tratta di una novità nel mondo del marketing, ma le condizioni in cui abbiamo versato dallo scorso anno, fra cui una pandemia, hanno spinto diversi brand a dare il proprio contributo. Questo, sfruttando il ruolo che viene loro riconosciuto, all’interno della società.

Ma facciamo un passo indietro: cos’è il brand activism?

Uno dei primi libri che hanno trattato l’argomento, “Brand Activism. From purpose to action” (2018), di Philip Kotler e Christian Sarkar, identifica con questa espressione “la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune”. Dunque, l’impegno e il coinvolgimento che le imprese, attraverso campagne di comunicazione o iniziative ad hoc, mostrano nei confronti di una o più cause sociali, politiche o economiche.

È così che queste realtà entrano in conversazione con soggetti molto diversi fra loro, dalle istituzioni agli attivisti, consapevoli dell’impatto che potrebbero avere sull’opinione pubblica. Praticare brand activism fa invertire la prospettiva con cui si comunica, che da marketing-driven diviene society-driven, non limitandosi più al solo profitto economico.

I migliori esempi di brand activism del 2020

Ma torniamo a noi. All’inizio, abbiamo detto che il brand activism è stato il trend che è esploso nel 2020. Non l’unico, ma di certo uno dei più rilevanti. Da una parte, le condizioni derivate dalla pandemia, che ancora ci trasciniamo nel nuovo anno, dall’altra i numerosi accadimenti su altri fronti, susseguitisi nel corso dei mesi, hanno portato molteplici imprese a “dire la loro”, nel tentativo di contribuire alla diffusione di buone pratiche. Vediamo insieme alcuni esempi nel marketing digitale.

Taffo Funeral Service

Famosa per la sua comunicazione irriverente, cinica e diretta, l’agenzia di onoranze e pompe funebri Taffo non si è tenuta in disparte, durante il periodo del lockdown. E senza mezzi termini, ha dato un sapore più forte al classico “restate a casa”. Qui, uno dei post pubblicati in quel periodo.

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Durex

Altro ambito, stesso impegno. Anche la Durex ha preso posizione durante la quarantena. Sempre mantenendo una coerenza a livello di tone of voice, ha sfruttato sfumature diverse, un po’ più leggere a volte, un po’ più decise altre, per trasmettere un messaggio di responsabilità.

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Patagonia

Cambiamo causa sociale. Patagonia, marchio importante di abbigliamento, si è battuta contro lo spreco e il consumismo. Infatti, ha invitato i suoi clienti a inviare all’azienda per posta i capi inutilizzati, per permettere ad altre persone di indossarli. In cambio, il brand ha distribuito crediti spendibili sul proprio e-commerce.

Loop

Rimaniamo in tema di spreco, stavolta alimentare. Loop è un’azienda che ha deciso di realizzare packaging riutilizzabili, ispirandosi un po’ alla tradizione del “fattorino del latte”. Il cliente usa il prodotto e, una volta terminato, chiama Loop che va a ritirare la confezione e la predispone al riuso. Fra i brand che hanno aderito ad essa, vi sono Mars, Nestlé, PepsiCo e Coca-Cola.

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Oberalp

L’azienda, di Bolzano, specializzata in prodotti di abbigliamento e attrezzature alpine, ormai si occupa da un po’ di sostenibilità ambientale. Per farlo, ha creato un gruppo di lavoro interno, detto Corporate Social Responsability. In particolare, Oberalp ha ridotto l’utilizzo dei perfluorocarburi, non utilizzandoli nel 65% della produzione. In più, ha messo in atto la politica del riuso, trasformando i materiali di scarto in oggetti di design, in collaborazione con l’Università di Bologna.

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Nike

Il marchio sportivo, invece, ha giocato col proprio slogan per schierarsi contro le differenze dovute al razzismo, perché non si faccia finta che questa piaga sia inesistente. In particolare, ha cambiato il suo “Just Do It” in “For Once, Don’t Do It”: per una volta, non farlo. Non ignorare il problema. Semplice, empatico e d’effetto.

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UberEats

Non solo Nike. Anche UberEats si è impegnata nella lotta contro il razzismo, offrendo uno sconto ai clienti, per i passeggeri diretti ad attività gestite da persone di colore. Un modo originale per prendere posizione, in un periodo storico in cui il delivery è uno dei servizi più utilizzati.

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Questi sono alcuni esempi di brand activism, emersi con più forza nel corso del 2020. Il 2021 è appena iniziato, ma siamo già curiosi di osservare in che modo i marchi prenderanno posizione, sulla base degli eventi futuri, e se l’impegno sociale si riconfermerà come tendenza nel marketing digitale.

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