Hai mai sentito parlare di persuasione nel marketing e comunicazione persuasiva?
Ogni specialista del marketing sa che, facendo leva sulla psicologia, può incrementare le performance di vendita. Ma quali sono le dinamiche con cui ciò accade?
Scopriamo come e perché si finisce col dire di sì.
LE 6 ARMI SECONDO CIALDINI
Tra i tanti studiosi che hanno affrontato l’argomento, spicca la spiegazione di Robert Cialdini sviluppata nel suo famoso libro “Le armi della persuasione”. Lo psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University individua 6 principi di persuasione. Questi punti universali sono alla base delle risposte automatiche del nostro cervello quando subisce determinati stimoli.
Non conosciamo molto dei principi psicologici che attivano questi processi, ma applicandoli alla comunicazione risulta possibile avvicinare gli altri alla propria visione delle cose. Robert Cialdini li racconta attraverso esempi pratici, frequenti nel marketing e nella vita di tutti i giorni.
TATTICA 1: RECIPROCITÀ
Il primo dei principi individuati da Cialdini è quello della reciprocità. Non ci piace avere debiti e se riceviamo un dono o un favore da qualcuno, siamo propensi a ricambiare accettando le sue richieste. Il tempo gioca un ruolo importante in questo processo psicologico e, per questo motivo, al favore dovrebbe seguire una richiesta immediata.
Le prove gratuite sono il più classico degli esempi di persuasione nel marketing che sfruttano questo principio. Provare un servizio senza sostenere costi ci rende debitori verso chi ce l’ha concesso.
TATTICA 2: IMPEGNO E COERENZA
Un’altra particolarità del nostro comportamento è la ricerca della coerenza. Non amiamo cambiare decisione e una volta presa una posizione, tendiamo a mantenerla per agire in coerenza con i nostri valori. Per questo motivo, esprimere un parere o compiere un’azione condiziona le nostre scelte successive per avere una percezione positiva di noi stessi.
L’etichettatura, per esempio, è una strategia di marketing che funziona quando il venditore qualifica il destinatario in maniera positiva. Per non deludere le aspettative, quest’ultimo sarà incline ad agire secondo la volontà di chi lo ha etichettato, acconsentendo alle sue richieste.
La persuasione nel marketing sfrutta un bias cognitivo, un automatismo del nostro cervello che ci restituisce una percezione distorta della realtà in determinate condizioni. Il bias dei costi irrecuperabili, per esempio, ci spinge ad impegnarci in progetti poco vantaggiosi su cui, però, abbiamo già investito risorse che non possiamo recuperare.
TATTICA 3: RIPROVA SOCIALE
È curioso vedere come amiamo distinguerci dalle masse, ma soffriamo terribilmente il giudizio della comunità quando lo facciamo. Teniamo particolarmente alla nostra reputazione e vogliamo essere sempre ben visti dagli altri. Il principio della riprova sociale dimostra che, nelle situazioni di incertezza, prendiamo decisioni condivise da molti, evitando il rischio di subire un giudizio negativo.
La persuasione nel marketing agisce spesso attraverso questo principio. Infatti, molti brand espongono le statistiche di vendita e le recensioni positive per incoraggiare la scelta dei consumatori.
TATTICA 4: SCARSITÀ
Ciò che è raro è più desiderabile. Siamo poeticamente attratti dalle conquiste difficili e da ciò che non possono ottenere tutti. La scarsità di un bene o di un servizio a cui siamo interessati crea in noi il bisogno di possederlo subito, perché riuscirci ci appaga. La scarsità scatena il suo effetto persuasivo quando è un prodotto a scarseggiare ed anche quando è limitato il tempo per ottenerlo.
Nel marketing esistono diverse strategie di persuasione in grado di sfruttare questo principio. Le edizioni limitate e le offerte a tempo sono esempi di strategie di marketing persuasivo orientate all’acquisto immediato.
TATTICA 5: SIMPATIA / SOMIGLIANZA
Non contano soltanto le informazioni, ma anche chi o che cosa le comunica. Accettiamo più facilmente le richieste di chi ci piace o ci assomiglia perché si crea un legame positivo con l’interlocutore.
Il processo psicologico che si innesca è denominato “effetto alone” e spiega come l’apprezzamento estetico ci porti a trovare piacevoli anche altre qualità. Il sito web, il logo e il packaging sono quindi strumenti di persuasione potenti, perchè l’estetica condiziona la percezione del prodotto.
TATTICA 6: AUTORITÀ
L’ultimo principio di persuasione di Cialdini è anche il più efficace. Quando una proposta viene presentata da una figura autorevole, le possibilità di accettare sono più elevate per la deferenza che avvertiamo nei suoi confronti. Sono molti gli indizi, veri o falsi, che ci fanno percepire una persona come autorevole: divise, titoli di studio o appellativi speciali. Questi dettagli convincono il nostro cervello a fidarsi maggiormente delle competenze di un’autorità.
Le strategie di persuasione nel marketing consigliano l’utilizzo di figure autorevoli per la promozione di beni e servizi, per esempio usando testimonial popolari con opinioni influenti.
IL GIUSTO EQUILIBRIO
Seguire questi principi di persuasione nel marketing risulta fondamentale oggi e i brand si affidano ai professionisti della comunicazione per dosare correttamente il loro utilizzo. L’obiettivo è quello di rimanere competitivi nel mercato e persuadere senza usare coercizione e inganno. La priorità dovrebbe sempre riguardare la soddisfazione del consumatore attraverso una comunicazione onesta e trasparente per costruire una brand identity positiva ed un rapporto solido con il proprio pubblico.
Quanti di questi 6 principi di persuasione hai riconosciuto nelle comunicazioni dei brand? Condividi l’articolo sui social e diccelo!
Visita il nostro blog per scoprire altri segreti della comunicazione digitale e seguici su Facebook, Instagram e LinkedIn.
