Ognuno di noi ha una personalità che lo contraddistingue dagli altri e lo rende unico. Analogamente un brand deve individuare una strategia di marketing plasmando la propria identità sulla base degli archetipi, per distinguersi dai competitor e posizionarsi correttamente nella mente dei consumer.
COSA SONO GLI ARCHETIPI NEL MARKETING
Se sei un attento osservatore, avrai notato che ci approcciamo alle diverse situazioni con una filosofia di base che ci contraddistingue.
Questo perché la nostra personalità, per quanto peculiare, si può racchiudere in alcuni archetipi primari, che lo studioso Carl Gustav Jung ha definito basandosi sulla psiche umana e prendendo in considerazione stili e modi di vivere delle persone con i loro set di abitudini, paure e talenti.
Con il mescolarsi della psicologia a discipline come il marketing e la comunicazione aziendale, il concetto degli archetipi è stato sfruttato sempre di più dai brand che ne scelgono uno su cui fondare il proprio storytelling.
Già, lo storytelling, perché scegliere un archetipo significa mantenere una comunicazione coerente con i propri valori e, attraverso tutti i canali, stabilire una profonda connessione con il pubblico target affinché si ritrovino nelle storie di vita che i brand raccontano.
Tenendo in considerazione che gli studi sul tema sono in continua evoluzione, noi abbiamo deciso di raccontarvi come i brand hanno espresso la propria identità seguendone i principi.
Gli archetipi individuati sono 12 e ognuno è in grado di innescare emozioni diverse; le quattro fondamentali per la psicologia junghiana sono identificabili in indipendenza, cambiamento, appartenenza e stabilità.
ECCO I 12 ARCHETIPI DEL MARKETING
INNOCENTE
I brand che si identificano con questo archetipi fanno immergere il proprio pubblico in un’atmosfera di fiducia e positività. Spesso le immagini usate sono emblemi di purezza e l’obiettivo delle loro azioni è produrre un’influenza positiva.
Mulino Bianco, marchio italiano che da sempre fa della bontà e della purezza due capisaldi, si identifica sicuramente in questo archetipo. I suoi spot presentano climi pacifici, i protagonisti comunicano con calma e i volti sono sempre sorridenti, quasi a ricreare il sogno di un bambino. Anche la scelta delle parole ricade sempre in campi semantici di bontà e positività.
SAGGIO
Questo archetipo caratterizza l’identità dei brand che sono sempre alla ricerca della verità e suggeriscono il modo di trovarla. L’intelligenza e la competenza permettono al “saggio” di guidare il pubblico verso una conoscenza sempre crescente.
Google è il marchio perfetto per descrivere una comunicazione basata sul sapere grazie all’enorme mole di dati che caratterizza i suoi prodotti e servizi. Questi numeri permettono al colosso americano di usare un tone of voice onnisciente nei confronti dei propri utenti che hanno la possibilità di ottenere le risposte a qualsiasi domanda.
Anche i propositi per il futuro seguono la stessa filosofia, vista la costante attenzione per l’intelligenza artificiale e i software DBMS.
ESPLORATORE
L’identità dell’esploratore è quella di un soggetto che ama la libertà, non sopporta i limiti e si mette continuamente alla prova per scoprire nuovi orizzonti.
L’ambizione che contraddistingue questo archetipo lo rende incline alle avventure e allo sport, in particolar modo a quelli estremi.
Red Bull è l’emblema dell’esplorazione oltre i limiti; sponsor di tutti i principali sport estremi e guinnes world record, il marchio usa un linguaggio che è fonte di ispirazione per chiunque abbia voglia di testare la propria forza.
Il claim “ Red Bull ti mette le ali”, unito agli enormi spazi aperti che spesso compaiono nelle campagne del brand, rappresenta perfettamente l’idea “no limits”.
EROE
Forza e coraggio: non solo un incoraggiamento, ma anche i due aggettivi principali che qualificano l’archetipo dell’eroe. Un’identità del genere rende le persone sempre pronte ad usare le proprie capacità per inseguire un bene superiore e moralmente giusto. Non si risparmiano e cercano instancabilmente il modo di difendere i più deboli.
Nike rientra in questa categoria: il brand si è sempre mobilitato per combattere le discriminazioni usando parole che fanno riferimento al sacrificio in favore di un ideale elevato. Oltre alla loro comunicazione social, lo dimostra anche la popolare campagna per l’uguaglianza “Dream Crazy”, lanciata negli Stati Uniti. Le star sportive come LeBron James e soprattutto Colin Kaepernick sono protagonisti della campagna e ambassador del marchio.
RIBELLE
Non tutti siamo inclini al politically correct e al rispetto ferreo delle regole; di sicuro non lo sono gli archetipi definiti ribelli. Questa personalità è tipica di chi ama andare controcorrente e si rivolge a un pubblico anticonformista utilizzando una comunicazione molto forte e a volte fin aggressiva.
L’identità di Diesel si basa su una comunicazione studiata per chi si sente ribelle nell’animo. Per la maggior parte delle volte si rivolge ai giovani che trovano monotona la società e vogliono vivere esperienze anticonformiste e oltre le regole. L’archetipo si allinea con la figura del fuorilegge e lo dimostra la campagna “Be Stupid” che paragona, in diversi visual, la vita di chi è considerato intelligente a quella di chi è etichettato come “stupido” dalla massa.
MAGO
Quella del mago è una identità sorprendente, ama dare soluzioni inaspettate al proprio pubblico e offrire soluzioni innovative ai problemi di vita quotidiana. È fiero di rendere possibile l’impossibile e far accadere le cose, è una personalità buona e perciò ben vista da tutti. L’unica paura, tuttavia, è rappresentata dal caso in cui alle azioni di un mago seguano conseguenze inaspettate.
Apple è uno dei maghi del nostro mondo, questo archetipo si presta particolarmente ai brand di stampo tecnologico e digitale. Il logo della mela morsicata è protagonista di campagne geniali che fanno letteralmente apparire e scomparire oggetti e problemi, grazie ai device Apple che sono trattati come l’oggetto magico in grado di fornire i superpoteri all’utente nella sua vita quotidiana, creando uno storytelling vincente. Le metafore scelte sono spesso fantasiose e fanno riferimento a realtà fantastiche, come quella usata per presentare il nuovo Apple AirTag, gadget che permette di trovare oggetti smarriti.
L’UOMO COMUNE
Archetipo in cui molti potrebbero rispecchiarsi anche senza rendersene conto, l’uomo comune vive ed aspira a una vita serena, reale e sicura.
I brand che si identificano in questo archetipo cercano di impostare una comunicazione trasparente e semplice: le campagne pubblicitarie mostrano spezzati di vita quotidiana con l’obiettivo di mostrare la normalità e esaltarla nella sua semplicità.
Ikea incarna nel migliore dei modi questo archetipo, adottando una comunicazione semplice e convenzionale. Si propone come guida per la costruzione di una propria realtà sulla base di valori solidi che permettano una vita migliore giorno dopo giorno.
L’AMANTE
L’amante si riconosce a primo impatto per l’eleganza, la classe e il linguaggio ricercato. Il romanticismo non è l’unica peculiarità di questo archetipo che è anche un seduttore, sempre in grado di scegliere le parole adatte a coinvolgere ed emozionare il pubblico.
Müller è l’identità dell’amante per eccellenza ed usa una comunicazione lenta e persuasiva, ambientata in location extra-lusso per rafforzare il messaggio. Sempre portato al limite della lussuria, il pubblico è tentato in particolar modo dal claim “Fate l’amore con il sapore” che da anni contraddistingue il brand.
BURLONE
È l’archetipo con l’identità più divertente di tutti, non risparmia mai una battuta, adora sorridere e far sorridere il proprio pubblico rendendolo parte di un gruppo. Vive ogni momento al massimo, con un’energia invidiabile, coinvolgendo con una simpatia contagiosa.
M&M’s mira a distinguersi dai competitor che usano una comunicazione più seria e imposta le sue campagne sull’ironia e sull’auto-ironia, facendo prendere vita ai propri snack.
In qualità di sponsor della Juventus, lo spot M&M’s del 2018 si è basato sul “non mangiare i compagni di squadra”.
ANGELO CUSTODE
Un tipo di personalità dai tratti premurosi e gentili, si preoccupa del benessere degli altri e compie scelte responsabili grazie alla sua identità saggia e consapevole.
La generosità di questo archetipo permette di saper ascoltare le audience e offrire loro soluzioni affidabili.
Allianz ha sempre impostato la comunicazione d’impresa sulla protezione verso chi ne ha più bisogno. Il celebre spot della compagnia di assicurazioni ne è la prova, grazie alle immagini altruistiche in cui il brand riporta metaforicamente il sole nelle giornate grigie e sfortunate dei propri clienti.
CREATORE
L’archetipo che più si avvicina al mondo dell’arte è quello del creatore. La fantasia e la ricerca dell’innovazione sono due tratti fondamentali di una personalità che si incarna in persone visionarie con la capacità di stimolare le potenzialità creative del pubblico. La grande immaginazione che possiede lo rende avverso alle visioni mediocri e banali.
Adobe è perfetta per rappresentare l’identità associata a questo archetipo, trattandosi di un brand noto per le sue soluzioni innovative adatte a contesti artistici e digitali. La sua comunicazione, simile per certi aspetti a quella magica di Apple, è incentrata sulla creatività e sul suo potere di ispirare le menti creative.
SOVRANO
Se esistesse un motto per ognuno degli archetipi, quello del sovrano sarebbe “il potere non è tutto, è l’unica cosa”. La leadership è nel loro DNA e hanno un costante bisogno di avere controllo sul mondo circostante, o meglio, sottostante. I toni sono autorevoli e chiaramente identificabili con quelle figure che hanno effettivamente un ruolo di potere.
Mercedes-Benz, leader di mercato in molti segmenti, usa questo archetipo ed è fiera di offrire ai propri clienti un mezzo per sentirsi anch’essi sovrani sulla strada. Il linguaggio delle campagne è essenziale ma d’impatto per lasciar intendere che non servono molte parole a chiarire la determinazione necessaria per essere il padrone del gioco.
I TUOI ARCHETIPI
I brand, oggi, plasmano le proprie identità mescolando diversi tratti di queste categorie e creando nuovi archetipi.
Noi ti abbiamo presentato i 12 principali e siamo sicuri che qualcuno abbia catturato la tua attenzione più di tutti gli altri.
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